Jefe de Marketing, Jefe de Producto y Jefe de Créditos y Cobranzas.

Hablar de un acreedor bancario y un cliente deudor en términos de "agentes económicos" hoy por hoy resulta fundamental para entender el flujo circular de la renta; configurado por cuatro elementos que se encargarán de mover la economía mundial. Estos elementos son: el crédito, la  cobranza, el ahorro y el consumo. Las familias y las empresas son los agentes económicos que más consumen y esta actividad ya sea al contado, al crédito o a consignación con el devenir del tiempo concluye en una gestión de cobranza. De manera que, decir que la gestión efectiva de cobranzas es tan importante como la gestión de ventas, parece ser, una verdad absoluta. Sobre todo, si se tienen buenas praxis en las políticas de recupero. 

Dentro de las empresas que configuran la pirámide financiera encontraremos bancos, financieras, cajas municipales, caja rurales, edpymes, cooperativas de ahorro y crédito, entidades fiduciarias, empresas de fondos, etc. Estas empresas tienen sin número de diferencias, entre  las cuales destacan:

1.     La cantidad de encaje bancario depositado en el BCR.

2.     El tipo de constitución y accionariado.

3.     Empresas supervisadas por la SBS, Fenacrep o por ambas al mismo tiempo.

4.     Heterogeneidad en su composición de cartera de clientes.

5.     Flexibilidad o rigurosidad en sus políticas de crédito.

6.     Tecnología para evaluar a los postulantes al crédito.

7.     Porcentaje de cobro o pago de la TEA, TCEA, TREA, etc. 

No obstante, las políticas y estrategias de cobranzas siguen siendo muy uniformes a nivel macro y no pasan de "exigir a viva voz" a sus clientes deudores que honren sus obligaciones pendientes y que paguen su deudas sin más, y  esto debido a la inacción de los gerentes de créditos y cobranzas o la falta de especialización en el área de recupero. Inclusive me atrevería decir que dentro de la gestión efectiva cobranzas y dentro de la creación de políticas de crédito deberíamos aplicar una mezcla de mercadotecnia donde la consigna de la empresa financiera sea rebancarizar al cliente deudor en aras de ofrecerle una nueva oportunidad dentro del sistema financiero, situación que a todas luces, generaría sin número de beneficios colaterales para el mercado ya que por un lado tendríamos una cartera de clientes configurada por personas instruidas en la materia de créditos  y cobranzas donde sería muy difícil que se vuelvan a endeudar y el riesgo de crédito sería menor y por otro, un cohorte poblacional y un target esperando nuevas y novedosas propuestas de valor y de fidelización. 

Es aquí cuando el neologismo "cliente deudor" cobra notoriedad ya que como dice la naturaleza de la palabra, después de todo sigue siendo un cliente. Asimismo, debemos tener en cuenta que muchas cosas han cambiado en el marketing pero hay algo que se mantiene constante. El marketing sigue haciendo foco y enfoque en el cliente en cualquier esfera. 

En coherencia a lo descrito líneas arriba, argumento que el desafió de un gerente de créditos y cobranzas es y será desarrollar estrategias de recupero y políticas de créditos que embonen con todos y cada uno de los perfiles que configuran las empresas de la pirámide financiera sin menoscabar la relación con el cliente. 

Por ejemplo: 

"La  tipología de un "cliente deudor" de la banca tradicional será muy distinto al perfil de un "cliente deudor" de la banca edpyme es por ello que la política de créditos debe ir de la mano con la política de cobranzas en pro de mantener sanos índices de morosidad en la empresa financiera por un lado y las buenas relaciones con nuestros clientes por el otro" 

Uno de los grandes problemas que adolecen las empresas financieras es no tener un área de marketing o no tenerla trabajando al 100 %, esto debido a que el mercadólogo per se no tiene el suficiente background en este campo para generar nuevas propuestas de valor o en su defecto es muy abstracto al momento de elaborar el plan de marketing para la empresa; debido a que conoce el mercado financiero, no conoce los calificativos de deudor, perfiles socioeconómicos, nomenclaturas en función al impuesto a la renta, ratios financieros, Ley 26702, Ley 29751 artículo 61 y 62, relación cuota ingreso, monto a financiar, etc. En consonancia con ello, se sugiere que marketing trabaje de la mano con el jefe de producto el cual a su vez, trabajará con el jefe de créditos y cobranzas todo esto en virtud de crear  una bonita sinergia miras a romper mercado a través de nuevas políticas de crédito, nuevas políticas de cobranza, la creación de nuevos servicios financieros y la fidelización de la cartera.

"El jefe de producto, el jefe de marketing y el jefe de créditos y cobranzas tienen perfiles profesionales distintos pero pueden realizar un muy bonito trabajo en equipo"

I. Políticas de cobranza de nuevo cuño que no contravengan la relación cliente - empresa: 

Actualmente los recuperadores optan por poner de manifiesto altos índices de inteligencia emocional al momento de gestionar su cartera, esto debido a dos motivos; por un lado, se busca humanizar la gestión de cobro y por otro, ganar la confianza del deudor. Inclusive, muchas empresas optan por enviar chocolates al deudor a razón de concretizar el pago. Lo que pareciera ser una acción sin sentido, tiene mucha lógica desde el punto de vista cultural y neurocientífico. El común denominador de personas detesta que le cobren al choque pero adoraría no estar reportado en la SBS con calificativo "pérdida"  producto de una gestión de cobranza más humana, cultivada y educadora. Personalmente, a este tipo de gestión la relaciono con el marketing de servicios y con la "P" de personas capacitadas dentro de la mezcla de marketing. 

II. Competencias de un coordinador de cobranzas:

El coordinador de cobranzas debe realizar gestiones de atención al cliente, gestiones de venta y gestión de negociación, todo esto en pro de obtener una promesa de pago. Comencemos desarrollando la primera:

Ecuación: ATC + VENTA + NEGOCIACIÓN = PROMESA DE PAGO

• El coordinador debe hacer gestión de atención al cliente puesto que el cliente deudor sigue siendo cliente y es factible que a través de una buena gestión de cobranza este se rebancarice. Asimismo, debemos tener en cuenta que así como ese deudor le debe a la empresa donde tú trabajas, también le deba a otra entidad y le pagará al que le cobre con más altura e hidalguía.

• El coordinador debe hacer gestión de venta, esto porque está vendiendo la empresa a través de una promoción o una campaña de descuento, motivando al cliente a que no pague moratorios sino pague solo capital de la deuda total o apelando al sentido de urgencia, estrategia que resulta muy normal en los asesores comerciales que ofrecen un producto o servicio con la diferencia que ahora la utiliza un recuperador.  

• El coordinador de cobranzas debe realizar gestiones de negociación estilo Harvard donde el eje de la gestión sea buscar la relación win to win; asimismo, deberá poner de manifiesto altos índices de inteligencia emocional, evitando patear el tablero y generando confianza con el cliente deudor ya que es muy típico, sobre todo en el mercado peruano, que el cliente te compre o te pague; en este caso, debido a la relación emocional que se ha generado. 

Fernando Carranza.

Escritor de domingos y feriados.