Cómo ofrecer nuestro producto.
Dentro de la mezcla de marketing, tenemos las cuatro doctrinarias P: producto, precio, plaza y promoción. Como es sabido, el producto es un conjunto de características tangibles o intangibles que oferta un negocio, emprendimiento o empresa y que el comprador o usuario final adquiere para satisfacer una necesidad o deseo.
El concepto de necesidad está asociado a la pirámide de Maslow el cual detalla que existen necesidades básicas y el concepto de deseo tiene que ver con las aspiraciones no esenciales para sentirnos mejor. Por ejemplo: en este momento tengo sed; sin embargo, quiero tomar agua única y exclusivamente de la marca Evian. La necesidad es la sed y el deseo, es la aspiración de beber agua de esta marca en particular. En muchos casos, el deseo está integrado al contexto o la presión social. Asimismo, también entra a tallar la demanda la cual nos indica que consumiremos lo que nos
alcanza.
• Necesidad = sed.
• Deseo = Evian.
• Demanda = Agua Cielo.
Otro ejemplo de las diferencias que existen entre necesidad y deseo, tiene que ver con el típico y trivial ejemplo que suelen citar los profesores de marketing de pregrado cuando refieren a Starbucks indicando que este no vende café; sino, vende estatus y orgullo. Mas de un lector se puede sentir identificado cuando ha acudido a una de estas cafeterías y ha pedido un frappuccino caramel para luego tomarse una foto posteando su ubicación en Facebook, algo así como: Estoy tomado un frappuccino caramel en el Starbucks de Pardo. Lo mismo pasará con Inca Kola la cual no solo vende agua gasificada con sabor a hierba luisa; sino también, vende orgullo nacional, pese a que esta gaseosa ya no tiene nada de peruana ya que como es de conocimiento general, actualmente pertenece al conglomerado Arca Continental, un holding mexicano. Sin embargo, será una gaseosa que nos acompañará al momento de degustar un rico arroz con pollo o un exquisito plato de ceviche.
Con lo anterior mencionado, queda demostrado que las empresas no solamente venden el producto básico; sino también, hacen énfasis en vender el producto psicológico, tomando como impulso los beneficios aspiracionales que el cliente o usuario final obtendrá como valor agregado. Lo mismo podríamos mencionar cuando hablamos de Coca Cola, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken o iPhone, este último no vende solamente celulares; sino también, vende una forma de vivir basándonos el en estatus que prodiga tener la marca, una estrategia de mercadotecnia la cual ha generado penetración en el mercado.
Tomando como línea base lo anterior suscrito, hay que entender que los vendedores debemos utilizar la misma técnica para ofrecer, ofertar y presentar nuestros productos; para esto, emplearemos la matriz SABONET, una nemotecnia que nos ayuda a entender que el consumidor perse adquiere un producto buscando siete beneficios aspiracionales los cuales debemos mencionar en nuestro speech de ventas, ellos son:
• Seguridad.
• Afecto.
• Bienestar.
• Orgullo.
• Novedad.
• Economía.
• Tiempo.
1. Vender nuestro producto resaltando la seguridad hace referencia a que el cliente obtendrá beneficios que protejan su integridad física o emocional; por ejemplo, una persona que adquiere una línea móvil con un plan de llamadas ilimitadas ya no tendrá la necesidad de salir de casa para hacer recargas; lo cual, a todas luces, evitará que se exponga a contagios. Otro ejemplo que está ligado al beneficio de la seguridad, tiene que ver con la compra de deuda, una persona que logra organizar sus finanzas personales ya no tendrá la necesidad de cargar efectivo para pagar sus obligaciones en distintas entidades financieras ya que desde la seguridad de su casa o a través de un aplicativo móvil, podrá mantenerse al día realizando pagos por internet. Aquí algunas palabras relacionadas a la seguridad: mejor, aprobado, testeado, probado, garantía, respaldo, trayectoria, confianza, certeza, fidelidad.
2. Vender nuestro producto haciendo énfasis en el afecto, tiene que ver con la generación de lazos de amor o amistad que puede lograr o reforzar consecuencia de la compra de un producto o servicio; por ejemplo: una persona que adquiere un celular con pantalla de 6.2 pulgadas, podrá realizar videollamadas con sus familiares o amigos que se encuentran en el extranjero viviendo una mejor experiencia consecuencia de la pantalla grande, este escenario se complementa con el speech: distanciamiento social no significa desconexión emocional. Frases relacionadas a este beneficio: Mejorar la comunicación con su familia, siempre estará conectado con sus amigos, ideal para la familia o amigos cercanos.
3. Vender nuestro producto haciendo hincapié en el bienestar, tiene que ver con la comodidad que ganará el cliente consecuencia de haber elegido nuestra propuesta comercial, el bienestar se asocia mucho a la comodidad o la tranquilidad. Por ejemplo: una persona que adquiere un automóvil con asientos de cuero disfrutará el confort que prodiga este material. Otro ejemplo puede estar ligado a la compra de una línea con un plan de llamadas ilimitadas el cual le permitirá al cliente comunicarse desde la tranquilidad de su casa sin la necesidad de estar preocupándose por si se le agota el saldo y sobre todo, sin la necesidad de ir a un locutorio a hacer recargas. Palabras relacionadas al bienestar: facilidad de uso, olvidarse de, sencillo de uso, despreocuparse de, a su medida.
4. Vender nuestro producto evocando el beneficio del orgullo, hace referencia al estatus que ganará el cliente debido a la compra. Por ejemplo: una persona que adquiere un celular de una marca en particular obtiene el beneficio colateral de exclusividad, la palabra exclusividad significa excluyente lo cual infiere tácitamente que no todo el mundo tiene acceso a el. Otro ejemplo que podríamos citar tiene que ver con la venta de préstamos personales, podríamos indicarle al cliente que este financiamiento no es una campaña masiva, sino se trata de un beneficio que el cliente puede acceder porqué ha sido un buen pagador en los tres últimos meses. Aquí algunas palabras relacionadas a este beneficio: único, especial, personal, mejor, superior, original, status, exclusivo, privilegio, valioso, solo para usted.
5. Vender novedad tiene que ver con tecnología o innovación, este beneficio está ligado mucho a los productos móviles o de línea fija. Por ejemplo: una empresa operadora que vende tecnología HFC y actualmente ha reemplazado sus troncales por fibra óptica o quizá, alguna empresa operadora que ya no vende solo el servicio 3G; sino también, vende el servicio 4.5G. Aquí algunas frases relacionadas a este beneficio: lo último, la novedad, lo más original, se ha relanzado la marca, lo que tiene mayor demanda, etc.
6. Vender economía hace referencia a recibir más beneficios pagando proporcionalmente menos. Este beneficio tiene que ver con el ahorro, una herramienta muy oportuna; sobre todo, en este contexto social donde ya sabemos que la gente está ahorrando no porqué le sobre, sino porqué le falta dinero. Un ejemplo de este beneficio podría relacionarse con un instrumento que le permite economizar al cliente agua o luz. Una tarjeta de crédito con una tasa de interés para compras menor a la normal o una línea móvil con un plan que le permita ahorrar en comparación a la compra de recargas. Aquí algunas palabras relacionadas a este beneficio: inversión, rentabilidad, rendimiento, relación costo / beneficio.
7. Vender tiempo hace referencia a obtener algo de manera adelantada. Por ejemplo: a través de una tarjeta de crédito puedo comprar una entrada para ir al concierto de un cantante famoso teniendo en cuenta que ese momento todavía no tengo dinero. Vender tiempo también tiene relación con las páginas web o la entrega de repartos, hoy más que nunca los clientes buscan experiencias digitales en plataformas ágiles y dinámicas. Otro ejemplo que podríamos citar también tiene que ver con el tiempo de descarga, una persona que utiliza tecnología 3G se demorará más tiempo en hacer sus descargas que una persona que utiliza tecnología 4G.
Fernando Carranza, escritor de domingos y feriados.
