A través de este libro, no queremos revivir a Maslow y su teoría de las necesidades básicas la cual resulta muy elocuente y fructificante, pero incompatible con la psicología comercial.
Desde de la mercadotecnia y en un
punto más específico; desde la psicología del consumidor, decimos que un
cliente promedio busca cubrir sus necesidades a través de la adquisición de un
bien o servicio, por regla general esas necesidades son: necesidades de seguridad,
afecto, bienestar, orgullo, novedad, economía y tiempo. Estas siete necesidades
también se les conoce como disparadores o gatillos y vienen a ser los motivos
por los cuales un cliente toma una decisión de compra; muchas veces, estos
gatillos pueden presentarse de manera múltiple en la mente del consumidor.
Las necesidades de seguridad se
asocian a la integridad física o emocional del cliente; por ejemplo: adquirir una
línea móvil con un plan de redes sociales que le permita postear su ubicación
en caso de emergencia o adquirir un plan de llamadas ilimitadas que le permita
hablar de manera ininterrumpida sin la necesidad de salir a la calle a hacer
recargas. Como ya sabemos, debemos quedarnos en casa y evitar exponernos.
Las necesidades de afecto se asocian a la amistad, el amor filial, fraternal o de pareja; por ejemplo: adquirir un auto sedan de cuatro puertas con el objetivo de transportarte con la familia o amigos; inclusive se dice, que este disparador de compra es el más común en las mujeres casadas y con hijos. Si algún colectivo fem está a favor o en contra, será motivo de discusión en otro contenido.
Las necesidades de bienestar
están ligadas a la comodidad y confort; por ejemplo: comprar un celular con
pantalla de 6.1 pulgadas lo suficientemente grande como para estudiar desde la
comodidad de tu cama y así, disimular de mejor manera que escuchamos la clase
mientras dormimos plácidamente.
Las necesidades de orgullo se
basan en la exclusividad, la experiencia (user experience) y el estatus que me otorga
la adquisición de un producto o servicio; esto usualmente pasa cuando visitamos
algún Starbucks, cuándo tomamos Inca Kola pese que actualmente la bebida de
sabor nacional pertenece a la industria Arca Continental de origen mexicano o
cuando compramos un IPhone y nos panudeamos con nuestros amigos barranquinos.
Las necesidades de novedad se asocian
a la tecnología, vanguardia, moda; por ejemplo, la tecnología HFC o de fibra
óptica cuya patente la tiene una empresa operadora en específico.
Las necesidades de economía se basan en el ahorro perse que obtendré consecuencia de adquirir un producto o contratar un servicio. Por lo general se alinea a la frase "recibir más pagando menos"
Las necesidades de tiempo están ligadas a la eficiencia y ahorro de tiempo; por ejemplo, si antes te demorabas
una hora en descargar un archivo, con la velocidad 4G te demorarás mucho menos.
Con lo anterior descrito nos
queda claro qué es lo que mueve al cliente antes de hacer una compra; sin embargo,
entre gitanos no vamos a leernos las cartas, yo sé qué es lo que estás pensando
anónimo lector: ¿cómo puedo identificar cuál es disparador de compra de
cliente? La respuesta es muy sencilla, haciendo preguntas.
Por conocimiento de causa y por
experiencia sabemos que no se trata de una venta; sino, de una conversación de
ventas y como en toda conversación siempre es importante las preguntas y la
interacción de ambas partes, vendedor y cliente.
Para poder identificar la necesidad
del cliente haremos preguntas abiertas con la finalidad de indagar de manera
general qué es lo que busca el cliente y a través de las preguntas cerradas, lo
ayudaremos a tomar decisiones de compra, aquí una explicación de ambos tipos de
preguntas:
Las preguntas abiertas están elaboradas para abrir el dialogo, romper el hielo e iniciar la conversación de ventas; por ejemplo: «cuál», «qué», «cuándo», «quién» o «dónde». Estas preguntas tienen la finalidad de empatizar con el cliente de manera general y así, progresivamente pasar a lo específico. Usualmente se utilizan al inicio de una negociación y significan el primer acercamiento en una reunión de negocios, aquí algunos ejemplos más detallados:
- ¿Qué es lo que buscas en un automóvil?
- ¿Qué es lo que más valoras de tu operador actual? ¿Cómo te encuentras de salud?
Por otra parte, las preguntas cerradas tienen alternativas al final, sirven para que el cliente nos brinde información y así, ofrecer el producto de manera personalizada; por ejemplo:
- Cuéntame qué es lo que valoras más de tu plan actual ¿la velocidad, las llamadas o las redes sociales?
- Por favor Fernando, para conocerte como cliente ¿Qué es lo que buscas en un equipo móvil, pantalla, velocidad o almacenamiento?
Como pudimos apreciar en el caso
de las preguntas cerradas, estas tienen una estructura, son ágiles y tienen la
finalidad de levantar información para poder ofrecer nuestro producto adaptado
a la necesidad del cliente. La estructura recomendada para elaborar preguntas
cerradas es la siguiente:
- Activador: Fernando una consulta.
- Pregunta: ¿Qué es lo que valoras más de un automóvil?
- Alternativas: El confort, la cilindrada, la carrocería
- Retroalimentador: Cuéntame para adaptarme a ti.
Se dice que somos seres de la
tercera dimensión porqué podemos mirar hacia arriba, mirar hacia abajo, mirar
hacia atrás, mirar a la izquierda y a la derecha, pero somos incapaces de
cerrar los ojos y mirar hacia dentro de nosotros mismos en pro de hacer
pequeños ajustes los cuales traerán grandes cambios en nuestra vida. Ventas
equivale a conexión y para conectar emocionalmente con las personas primero
debemos aprender a liderarnos a través del autoconocimiento. Un error muy común
en la fuerza de ventas es que ofrece el producto como si se tratara de un
enlatado, esto genera la negativa del cliente y por supuesto, la gestión de
venta termina siendo una labor infructuosa y abrumante para ambas partes,
cliente y vendedor.
Parte de conocernos a nosotros mismos
implica la mejora continua, es por ello que estás leyendo este libro.
Fernando Carranza, escritor de
domingos y feriados.
