¿Ventas emocionales o racionales?
Desmitificando el Concepto de Ventas Emocionales.
Existe un paradigma que gravita entorno a las ventas de nuevo cuño. Este paradigma jura en falso que las ventas son emocionales mas no racionales. Asimismo, existen autores que argumentan que el 85% de las decisiones de compra de los prospectos se hace de manera subconsciente. Sin mencionar claro está, a reputados medios de comunicación que esgrimen a viva voz que el 87% del universo de prospectos del segmento B y C de Lima compran por impulso. Esta tendencia ha sido viralizada en las universidades, centros de capacitación, oficinas, talleres de formación, libros de ventas, lobos que exponen en la Cámara de Comercio de Lima, preconizadores del brainketing y defensores del neuromarketing.
(!) Fuente.- Diario Gestión, edición del 22 de marzo del 2013, página 2.
La repetición de este argumento ha calado profundo en la psique del vendedor, al punto tal de haber generado una cultura donde el cliente, el consumidor o el usuario final es infravalorado, subestimado y visto como un limitado mental al momento de tomar decisiones de compra. A esto le agregamos que la cuarta P del marketing (promotion) donde las empresas integran a la publicidad con las ventas en pro dar a conocer su producto o servicio; se apalancan de estímulos totalmente triviales y banales (bastaría con ver los comerciales de telefonía móvil) para alcanzar sus objetivos de mercado apelando a las emociones (según ellos) de las personas.
Existen tipos de ventas. En función al canal de distribución, en función al tipo de pago, en función al mercado meta. En función al canal de distribución, podríamos incluir (por citar un lacónico ejemplo) ventas por teléfono, ventas por internet, ventas presenciales, por redes sociales, omnicanal, etc. En función al tipo de pago podemos citar las ventas al contado o al crédito, y en función al mercado meta tendremos a las ventas B2B, B2C o B2G. La finalidad esta columna no es hacer una prolija descripción de los tipos de ventas existentes o como se relacionan entre si; sin embargo, quisiéramos detenernos en el tipo de ventas en función al mercado meta, es decir, a las ventas Business to Business, Business to Consumer y Business to Government.
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| Omnicanalidad |
¿Usted anónimo lector, se imagina un Gerente de Recursos Humanos tomando decisiones de compra de manera emocional en perjuicio de la compañía que regenta? ¿no verdad? ¿a dónde queremos llegar con esto?
Si yo soy Gerente de Recursos Humanos y debo tomar los servicios de un proveedor externo, debo medir el costo beneficio de dicho proveedor previo análisis de la demanda interna y del presupuesto que tengo; el cual servirá como margen de negociación. He aquí un proceso netamente racional apólogo de la corteza cerebral. Por citar un segundo ejemplo, si soy un prospecto y deseo invertir en la bolsa y recibo la llamada de una muchacha colombiana que desea venderme un portafolio, deberé tener en cuenta alguna cosas; como por ejemplo, no invertir más de un 1/3 de mis ahorros o diversificar el riesgo para tener una visión macro de los sectores económicamente rentables. He aquí, nuevamente, un proceso racional. Teniendo en cuenta estos escenarios, mi pregunta es: ¿de dónde subyace la frase que TODAS las ventas son emocionales, subconscientes o por impulso?
Probablemente los autores argumenten que una persona que compra experimenta un estado de felicidad generado por endorfinas o dopaminas que atiborran el torrente sanguíneo y relacionen este escenario con una venta emocional. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta liberación hormonal no es privativa del momento de compra, sino también al momento de enamorarnos o ejecutar otras actividades sociales. Asimismo, no estamos hablando del momento post compra, sino del momento previo a la compra que muchos marketeros erróneamente llaman el ZMOT (momento cero de la verdad) el cual hoy por hoy es un mito ya que los prospectos consultan a las tecnologías de información o se dejan llevar por opiniones de referidos para tomar decisiones, tema que ya hemos versado en otra columna y hemos puesto en evidencia que se trata de un proceso racional donde entra a tallar la corteza y la neocorteza mas no el límbico. También podríamos inferir que estas famosas ventas emocionales son producto de la buena atención que nos genera el vendedor. No obstante, por más buena atención que brinden en el punto de venta único, si el producto en esencia es malo, se está generando un riesgo operativo y un riesgo reputacional muy grande para la marca.
Siendo más objetivo y creo dar en el clavo, sobreentiendo que los autores y seudo gurús cometen un error de base al intentar analogar las ventas por oportunidad con las ventas emocionales y es aquí cuando debemos analizar la teoría y contrastarla con la práctica para llegar a la conclusión que se trata de una venta no programada o tipo antojo; la cual se genera al comprar productos de consumo masivo cuya característica primordial es el bajo precio y la alta rotación; por ejemplo, golosinas, cigarros, gaseosas, etc.
En conclusión, no negamos la existencia de ventas emocionales no es lo mismo comprar un anillo de compromiso que un portafolio de inversión; sin embargo, debemos ser muy responsables con el tipo de información que preconizamos. No todas las ventas son emocionales, aprendamos a utilizar bien los términos en aras del deber cívico de llegar a más prospectos sin el uso de tantas “emociones baratas” y enfocándonos en vender los beneficios y utilidades del producto.
Ya lo decía Kotler: “Sueño con un marketing donde lejos de hacer tanto hincapié en la publicidad, hagamos foco y enfoque en un producto de calidad vendiendo sus propios beneficios”
¿Quieres saber más de ventas? Te espero este 28 y 29 de agosto en el Colegio de Economistas de Lima.
